| EFFICACIA E CONSUMATORE |
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Giampaolo Fabris
Ordinario di Sociologia dei Consumi - Università degli Studi San Raffaele di Milano |
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| Credo sia legittimo chiedersi perché informazioni ed immagini, come quelle contenute in questo volume, non debbano rivolgersi anche al grande pubblico. Perché a questo si debba parlare, sempre e soltanto, con i consueti stilemi e linguaggi della pubblicità tradizionale. Partendo da un’erronea premessa: che ciò che sta dietro al grande cono d’ombra, che genera lo spot di luce costantemente proiettato sulle performance o gli intangible di matrice simbolica, risulti di nessuno o scarso interesse. In realtà, per un consumatore che, in questi anni, ha profondamente ridefinito il proprio ruolo, ed ha fortemente ampliato la propria discrezionalità nelle decisioni di acquisto, il dissolversi di questo cono d’ombra che si materializza in questo viaggio dietro le quinte del largo consumo, appare coerente con un nuovo modo di atteggiarsi nei confronti dell’offerta di beni e servizi. La richiesta di trasparenza va divenendo una sorta di struttura latente, di comun denominatore dei tanti tratti che caratterizzano il nuovo protagonista dei comportamenti di consumo. Un consumatore maturo, competente, selettivo, esigente è l’interlocutore con cui il mondo delle imprese deve oggi confrontarsi. |
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| C’è da chiedersi se la disponibilità di questo set di conoscenze che ci vengono disvelate da questo volume, non avrebbe potuto plasmare strutturalmente in maniera diversa i mercati. Influendo profondamente nell’orientare le scelte più sui significati e meno sui significanti, sui reali asset delle marche e non sulle seduttive alchimie di altre tipologie di comunicazione. La consuetudine che si matura con la fruizione di beni e servizi potrebbe trovare nuovi importanti supporti proprio nella socializzazione di questi Lebenswelt tanto vitali sino ad ora taciuti o comunicati - per pudore, perché ritenuti di scarso interesse, per una sottovalutazione del bagaglio di consapevolezza critica dell’utenza - con un tono di voce troppo flebile. Non è un invito moralistico questo: rivolto ad intessere un dialogo con il consumatore su piani diversi e, se mi si consente, più alti rispetto al passato. Ritengo che sia su questi piani che il consumatore apprende e costruisce al contempo tracce mnestiche a cui farà poi effettivamente ricorso al momento degli acquisti. |
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| È anche e soprattutto con questo registro che la marca può/deve vantaggiosamente confrontarsi con il sottobosco di discount, marche improvvisate, prodotti unbranded che - clonando innovazioni al limite del plagio, non investendo in ricerca - realizzano economie di provenienza più che dubbia e finiscono, soprattutto in contingenze economiche come le attuali, ad ammantarsi di un indebito mantello di desiderabilità. E non è certo competendo sul prezzo - una competizione su un piano assai scivoloso che non può che condurre ad un baratro - che si può ritenere di sbaragliare gli improvvisati ma temibili concorrenti e mettere in luce il lato oscuro del loro operare di cui il consumatore è troppo spesso inconsapevole. È un momento storico, quello che stiamo attraversando, in cui si parla sempre più spesso, a ragione, della necessità di instaurare una relazione con il consumatore. A cui però fa riscontro una diffusa impotenza progettuale se non una reale ipocrisia nel proporsi paladini di questo new deal, nel proclamarne la crucialità senza poi farne corrispondere azioni coerenti e convincenti. Non saranno certo indisponenti call center, la riesumazione di pratiche obsolete di direct marketing, l’improvvisato scoprire, quasi sempre con un atteggiamento voyeuristico, la blogosfera a fornire una risposta. |
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| Ritengo che sia invece questo metaforico aprire le porte dell’impresa, mostrando anche con le immagini come e perché si riesca a costruire qualità, la modalità giusta per procedere. Come preludio ad una apertura reale delle porte dei magazzini e delle fabbriche, ad un impegno perché la marca spalanchi i suoi cancelli al pubblico e divenga davvero un’opera aperta. Facendo della trasparenza non una fonte di legittimazione di cui non ha bisogno ma un reale vantaggio distintivo. |
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