| LA GOVERNANCE DELLA FILIERA |
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Luca Pellegrini
Ordinario di Marketing - Università degli Studi IULM di Milano |
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Davanti allo scaffale sembra tutto molto semplice. Tanti prodotti disposti ordinatamente per categoria, con alternative simili, l’una accanto all’altra, che permettono, a seconda dei casi, di scegliere velocemente o di analizzare con calma l’offerta.
Ma è una semplicità apparente, un punto di arrivo provvisorio e in continua evoluzione, raggiunto con gli sforzi congiunti di Industria e Distribuzione. Per arrivarci ci è voluto il confronto di posizioni spesso divergenti, la ricerca di parametri condivisi per riconciliarle a partire dalla lettura dei bisogni e desideri del consumatore, l’analisi dei dati necessari per portare a coerenza le valutazioni di efficienza e di efficacia che nascono dentro le tante imprese che convivono nella medesima filiera.
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| Dietro le soluzioni che il consumatore vede c’è innanzi tutto informazione. La stanza disadorna piena di server di Mercatone Uno e il tecnico che appare come il loro domatore è oggi la premessa per tutti i processi di filiera. È grazie a loro che il sistema inizia a muoversi e la merce passa dagli impianti di produzione, ai centri di distribuzione e infine ai punti vendita.
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| Ma non è un problema di tecnologie, che si risolve in pura efficienza ingegneristica. I flussi di merce dipendono da altri dati che sono stati raccolti e letti per dare efficacia all’offerta. È il ruolo del category management, che è diventato il terreno comune per ricomporre logiche di assortimento e di portafoglio. È un’attività di conoscenza, in cui convergono i saperi specifici di Industria e Distribuzione, che attiverà gli immensi spazi degli uffici di Auchan, che sembrano così lontani dagli scaffali, e li renderà simili a quelli di L’Oreal, dove uno scaffale fa capolino, inaspettatamente arricchito da uno schermo che suggerisce esiti inusuali, dove il consumatore entra in interazione diretta con Industria e Distribuzione.
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| Il category è la premessa per dare forma all’offerta e quindi, appunto, per costruire gli scaffali. Qui viene in aiuto lo space management, che cerca soluzioni per portare in equilibrio la necessità di essere efficienti con quella di essere anche efficaci, per fare sintesi delle esigenze della logistica e del marketing. Il legame fra informazione e configurazione fisica dell’offerta è sottolineato dalla compresenza di computer e scaffali, quelli di Rewe Group pieni in ufficio e ancora da riempire in punto vendita, e quelli di Procter & Gamble, che cerca in laboratorio le soluzioni apparentemente semplici che il consumatore si troverà davanti. Ma non è sufficiente, quando finalmente i negozi si aprono ed entra il cliente è necessario un nuovo presidio. Il personale di Coca-Cola che percorre i grandi punti vendita, così come i piccoli punti di consumo del fuori casa, testimonia questa necessità di presenza fisica, di controllo capillare del territorio per fare sì che il flusso di prodotto non si interrompa e il cliente possa avere ciò che vuole, quando vuole, dove vuole. È lo stesso per Ferrero, da una prospettiva diversa, dove la presenza è costituita dal materiale promozionale che richiama il prodotto nel momento in cui il braccio del consumatore è pronto ad allungarsi. Un materiale che riconduce ancora una volta negli uffici dove è stato pensato. Ma i dettagli da presidiare si moltiplicano e il management di Kraft viene ripreso mentre cerca soluzioni condivise per migliorare il packaging e le sue modalità di inserimento a scaffale.
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| Il ciclo sembra ormai chiuso, ma naturalmente si riapre sempre, nel tentativo di trovare idee nuove, non solo di prodotto e di format di vendita, compiti che spettano anzitutto alle singole parti, ma nuove modalità di allineamento, come suggeriscono le immagini di Selex, e nuovi spazi per collaborare nel marketing, come suggeriscono quelle di Interdis.
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| Il tentativo così difficile di coniugare efficienza ed efficacia è, alla fine, il risultato delle tante persone che appaiono nella loro quotidianità, nei loro momenti di incontro e negli spazi in cui lavorano. Una somma di sforzi che si basa su una ricerca di innovazione integrata che è il maggiore risultato che la filiera ha oggi raggiunto. Le difficoltà esistono e continueranno ad esistere. Le logiche di Industria e Distribuzione non possono coincidere interamente e la concorrenza orizzontale fra le imprese di entrambe le parti continuerà a mantenere alta la tensione. Ma avere realizzato che il risultato finale dipende molto dalla capacità di riuscire contemporaneamente a competere e collaborare è importante. Può sembrare compromesso nelle logiche dei rapporti verticali di ogni giorno, ma se guardato con un minimo di prospettiva è il più significativo cambiamento che ha interessato la filiera del largo consumo. Per quanto faticoso da perseguire, l’obiettivo di migliorare efficienza ed efficacia tramite una governance condivisa della filiera è un dato di fatto che continuerà a fare vivere le persone e i luoghi rappresentati nelle fotografie. |
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